Mon logo : sommes-nous les nouveaux tyrans des marques ?

La première marque à laquelle je me souviens avoir été réellement fidèle était Commodore. Au début des années 1980, tous les jeunes branchés de mon école secondaire possédaient un ordinateur Commodore 64, et nous nous sentions collectivement supérieurs à tous ceux dont les parents avaient eu le mauvais goût d’acheter des machines moins méritantes comme le TRS-80 (le « Trash 80 ») ou, pire, l’Apple II. Bien sûr, nous n’avions pas le sentiment de faire preuve de fidélité envers une marque. Nous considérions tout simplement que le C-64 était un produit de qualité supérieure, qualité que le célèbre logo de Commodore en forme de « tête de poulet » résumait à merveille.

Mais Commodore a mal jugé la rapidité des changements qui allaient marquer l’industrie informatique et a mordu la poussière lorsqu’elle a tenté de lancer un ordinateur bas de gamme au moment même où IBM et ses clones s’assuraient la domination du marché grâce au PC. L’entreprise a ensuite périclité, et la marque est tombée en désuétude – un autre logo oublié de mon adolescence, époque de l’avant-consommateurisme. Mais la marque n’avait pas disparu pour autant, du moins pas tout à fait. Elle a été maintenue en vie discrètement grâce à des douzaines de communautés d’internautes qui lui sont restés fidèles, jusqu’à ce qu’elle soit achetée, en janvier dernier, par Yeahronimo Media Ventures (YMV), une société d’électronique hollandaise qui se prépare à mettre en marché un lecteur MP3 portant la marque Commodore. Des marques comme Atari ont survécu de la même façon, à l’état latent, dans des sites Internet rétro consacrés au jeu, en attendant que leur fabricant se rende compte que le marché est suffisamment vaste pour qu’il les ressuscite en tant que véhicules commerciaux.

On a affaire ici à une forme inusitée de fidélité à la marque : au lieu d’adopter passivement une marque et l’identité que lui a conférée son fabricant, ces consommateurs ont décidé de jouer un rôle plus actif dans la manipulation, le maintien et la promotion des significations associées à leurs marques préférées. Ils s’inscrivent dans un phénomène récent que l’on désigne, dans le milieu du marketing, par les termes
« détournement » ou « culte » des marques.

L’industrie des marques traverse présentement une étrange période. D’une part, la publicité et le marketing ne se limitent plus à vendre des biens et des services courants, mais investissent des domaines qui ont traditionnellement été considérés comme « trop bons » pour faire l’objet d’une stratégie de marque ou, de par leur nature même, impossibles à représenter par une marque : les universités, les musées, les galeries d’art et même les églises (songeons au phénomène des
« méga-églises » aux États-Unis).

Cependant, au moment même où elles occupent un nouveau territoire, les marques semblent plus fragiles que jamais. Depuis quelque temps, la presse économique se désespère face au « nouveau pouvoir des consommateurs » et de l’effet de ce phénomène sur la fidélité à la marque. Grâce à Internet, à la diversité de l’environnement médiatique et à un marché de plus en plus orienté vers les créneaux, les consommateurs ont plus de choix que jamais et plus d’information leur permettant de faire ces choix. Ainsi, l’industrie du voyage s’est vue bouleversée par l’apparition de sites où les clients peuvent évaluer le service des hôtels et faire part de leurs commentaires sur leur séjour, tandis que les vendeurs d’automobiles sont menacés d’obsolescence face à des acheteurs qui savent exactement quelle voiture ils veulent, quel équipement en option et à quel prix. Comme on peut le lire dans l’article-vedette de l’édition du 2 avril du journal The Economist, en bout de ligne, le consommateur est roi (ou reine).

Dans un récent article de la revue Wired, le rédacteur économique James Surowiecki (auteur du livre The Wisdom of Crowds) affirme que les consommateurs n’ont désormais plus besoin des marques. Selon lui, la prolifération d’information, d’analyses de produits et de forums de discussion sur la Toile a détruit la fidélité à la marque en faisant passer la balance du pouvoir des grandes sociétés aux consommateurs. Ce nouveau pouvoir du consommateur entraîne dans son sillage une inconstance des choix, une promiscuité et une recherche constante de qualité. « L’aristocratie des marques est révolue, écrit-il, vive la méritocratie des produits. »

Surowiecki a en partie raison. Il est vrai que les marques ne remplissent plus ce qui a été leur principale fonction pendant la plus grande partie du siècle passé : assurer une forme de protection pour le consommateur. On oublie facilement que chaque fois qu’on dépense de l’argent, on prend un risque. En effet, on n’obtient pas toujours le produit pour lequel on a payé, et on n’en a pas toujours pour son argent. Un gadget peut s’avérer défectueux, un aliment peut avoir perdu sa fraîcheur, et il arrive parfois qu’une invention ne donne pas les résultats escomptés. Nous sommes si habitués aux multiples formes de protection du consommateur qui existent aujourd’hui, comme les politiques de retour de marchandises, les garanties, les mécanismes de défense des droits et les lois en matière de protection, que nous oublions à quel point, au fil de l’histoire des échanges commerciaux, l’idée de se faire arnaquer a constitué une inquiétude constante. Dans ce contexte, une marque solide a toujours contribué à créer un sentiment de confiance et, ce faisant, à réduire la quantité et la complexité de l’information que le consommateur devait assimiler avant de dépenser son argent.

Or il semble maintenant que les fabricants perdent peu à peu leur emprise sur les consommateurs, que nous voyons arriver la fin de la
« tyrannie des marques » exercée par les grandes sociétés dont parlait Naomi Klein. Mais c’est là où Surowiecki se trompe. L’aristocratie des marques a beau être morte, elle a été remplacée par une démocratie qui confère aux marques une valeur encore plus grande.

En fait, nombre d’entre nous accordons beaucoup d’importance aux marques. Comme l’a fait remarquer le critique publicitaire James Twitchell, la raison de ce phénomène n’est pas que nous soyons matérialistes, mais plutôt que nous ne le sommes pas suffisamment. Si nous étions matérialistes, nous achèterions à partir d’une évaluation de nos besoins, de la qualité des produits et de leur rentabilité. Mais nous voulons plus que cela. Nous voulons que nos possessions aient un sens, et c’est la raison pour laquelle les marques parviennent à s’immiscer entre nous et nos biens.

La question est alors la suivante : maintenant que les consommateurs sont en mesure de contourner les stratégies de marque liées aux produits qu’ils n’aiment pas et de détourner les messages associés aux produits qu’ils aiment, se pourrait-il que ce soient eux, et non les grandes sociétés, qui soient devenus les nouveaux tyrans des marques ?

L’idée qui se trouve au cœur du phénomène de détournement des marques reflète une réalité que tout le monde connaît depuis des lustres dans l’industrie du marketing : en bout de ligne, les marques n’appartiennent pas aux entreprises, mais au marché. La leçon par excellence en la matière est la tristement célèbre introduction, par Coca-Cola, du nouveau Coke, qui a été rejeté en bloc par des consommateurs contrariés dans un déversement de colère que même les pull-overs criards de Bill Cosby n’ont pu endiguer. Non pas que les gens n’aimaient pas le goût du nouveau produit, mais l’idée que Coke puisse modifier sa formule classique entrait en conflit avec l’idéal
d’« authenticité » qui constituait la pierre angulaire de la promesse de marque de l’entreprise.

On pourrait aussi mentionner le cas de Dr. Martens, entreprise de chaussures dont les bottes ont été adoptées par plusieurs sous-cultures successives entres les années 1960 et 1990. La marque a commencé à connaître des ennuis en 1994, quand l’entreprise a lancé une campagne de publicité un peu trop consciente de son image qui tablait sur la crédibilité que lui conférait le statut « alternatif » de son produit. Aujourd’hui, les Docs ont à peu près disparu de la circulation.

Bien des gens accordent une telle importance aux marques qu’ils se donnent beaucoup de mal pour les réquisitionner et prendre possession de leur identité. Les exemples de marques qui se sont vues entièrement appropriées par leur base de consommateurs ne datent pas d’hier : au départ, les Doc Martens étaient un produit destiné à la classe ouvrière dont se sont emparés les punks, puis les jeunes des banlieues qui jouaient les punks ; et que dire des rassemblements Harley Davidson, qui sont maintenant envahis par des hordes de comptables. À l’ère du détournement des marques, les exemples les plus patents en la matière sont le iPod d’Apple (qui a fait l’objet de centaines d’ajouts, de modifications et d’hommages – pensons aux étuis de transport faits d’emballages de gomme à mâcher et aux tables à café iPod) et les produits Nike (les clients fanatiques conçoivent maintenant leurs propres chaussures en ligne à nikeid.com et se font tatouer sur la cheville le célèbre logo en forme de virgule).
Certaines marques voient leur message entièrement subverti par les acheteurs. En l’an 2000, on a vu apparaître un peu partout le motif écossais classique de marque Burberry. Conçu à l’origine pour les officiers anglais de la Première Guerre mondiale, le Burberry a été par la suite associé au mode de vie distingué des habitants de la campagne anglaise. Puis la marque a repris de la vigueur à la fin des années 1990
grâce à une brillante campagne de marketing mettant en vedette Stella Tennant, aristocrate devenue mannequin – elle était la petite-fille du duc et de la duchesse de Devonshire.

Mais Burberry a vu son étoile pâlir rapidement. Tania do Nascimento, l’une des participantes à l’émission de télé-réalité Big Brother 4, s’est exhibée dans un bikini et un foulard Burberry pendant des semaines devant un auditoire de millions de personnes. Cela n’a pas été une bonne publicité pour la marque, d’autant plus que Nascimento attirait l’attention avant tout parce qu’elle se vantait constamment de ses prouesses sexuelles et qu’elle affirmait vouloir dépenser la récompense de 150 000 $ en implants mammaires si jamais elle sortait gagnante de la compétition. La marque Burberry a été par la suite détournée par le milieu hip-hop aux États-Unis, ainsi que par les « chavs » d’Angleterre, groupe se caractérisant par le port du survêtement et de chaussures sport. L’entreprise a alors été jusqu’à cesser de produire sa très populaire casquette de baseball, car elle n’aimait pas le type de clientèle qui l’achetait.

Le sort de marques telles que Lonsdale et New Balance a été encore plus malheureux, car elles sont devenues partie intégrante de la mode néo-nazie en Allemagne. Le port de l’insigne nazi officiel a beau être interdit dans ce pays, pour les jeunes adeptes de cette mode, le « N » du logo de New Balance signifie « National ».

Certains voient dans tout ça une dimension politique et sont d’avis que ces phénomènes reflètent un nouvel égalitarisme démocratique du marché. Auparavant, nous convoitions les marques en tant qu’indicateurs de statut – parce qu’elles reflétaient nos goûts, notre classe sociale, notre éducation ou notre revenu ; à présent, dans un monde où les marques font l’objet d’un culte, ces dernières servent à unifier les communautés. Dans son livre Brand Hijack, le consultant commercial Alex Wipperfürth écrit : « Harley a démocratisé les motocyclettes. Starbucks a démocratisé le café. Apple a démocratisé les ordinateurs. Ces marques ont été détournées en partie parce qu’elles s’adressent aux “gens ordinaires” ». Si l’on a affaire ici à l’habituelle autoglorification des gens de marketing, il y a tout de même un brin de vérité dans cette affirmation sur la démocratisation des marchés. L’argument de Wipperfürth est similaire à celui qu’avance Virginia Postrel dans son livre The Substance of Style, à savoir que le nouveau consommateurisme incarne une sorte de populisme esthétique où la démocratisation du goût et du style s’inscrit dans le contexte d’un triomphe soutenu des marchés libres et de l’individualisme libéral.

Dans la mesure où cet argument est vrai, il soulève certaines questions sérieuses pour ceux qui croient que notre obsession en matière de consommation nuit à notre capacité de nous comporter comme de bons citoyens. Cette position anticonsommateuriste a toujours supposé trois choses : premièrement, qu’une des principales causes de l’avènement du consommateurisme est que les grandes sociétés avaient le haut du pavé dans leurs relations avec leurs clients ; deuxièmement, que devant la possibilité réelle de choisir entre citoyenneté et consommateurisme, toute personne saine d’esprit choisirait la citoyenneté ; et troisièmement, qu’il s’agit en fait d’idéaux opposés, et que notre obsession pour les biens de consommation compromet notre capacité d’agir en citoyens.

Et si le consommateurisme avait toujours été le fait des consommateurs ? Et si, ayant acquis l’avantage au sein du marché, ceux-ci étaient désormais prêts à s’en servir ? Dans un contexte où les entreprises ne ménagent aucun effort pour répondre aux besoins changeants des nouveaux tyrans des marques, on pourrait assister en bout de ligne à une fragmentation croissante des marchés où de plus en plus de choix seraient offerts quant à quoi, où et comment consommer.

Quel sera l’effet de ce phénomène sur la citoyenneté politique et sur nos identités sociales ? Dorénavant habitués à l’absolue souveraineté du dollar, pourrons-nous nous satisfaire d’une souveraineté politique à l’ancienne, avec sa mentalité du « un vote par personne » et l’inévitable nécessité du compromis qu’elle suppose ? Et si, devant le choix entre devenir citoyens et devenir consommateurs, nous options pour la seconde possibilité ? Plus précisément, si nous considérions les idéaux du marché comme un modèle plus adéquat de la façon dont notre système politique devrait fonctionner ?

Pensons aux élections fédérales de l’été dernier. En 15 ans, elles n’ont jamais été aussi compétitives, mais les questions de fond ont été reléguées au second plan par l’habituelle litanie de plaintes en provenance du camp des « électeurs aliénés ». Voici les refrains entendus : « Il n’y a aucune différence réelle entre les partis politiques » ; « Aucun des partis en présence ne s’adresse à moi/ne me rejoint/ne représente mes opinions » ; « Les politiciens changent constamment de position/ne font jamais ce qu’ils se sont engagés à faire » ; « Mon vote ne compte pas vraiment de toute façon ».

Mais on pourrait dire que la désaffection de ces électeurs soi-disant
« aliénés » découle de leur intériorisation de l’idéologie de la souveraineté du consommateur. Ils ont confondu les normes et les attentes qui gouvernent l’arène politique avec celles qui gouvernent le marché. Fondamentalement, ce qui leur déplaît à propos de la politique, c’est qu’elle ne ressemble pas davantage au magasinage. Quand vous vous rendez dans un centre commercial, d’obséquieux vendeurs font des pieds et des mains pour trouver le produit qui correspond parfaitement à vos besoins et à vos désirs particuliers. Nous sommes devenus si habitués à ce type de service hautement personnalisé que certaines personnes, en particulier les jeunes, sont tentés de se demander pourquoi leurs politiciens ne ressemblent pas plus à leurs marques favorites.

Le problème, c’est que dans une société démocratique, nous cherchons à nous gouverner par voie de consensus et d’ententes. Cela signifie que les partis politiques ont nécessairement la tâche de créer des plates-formes qui concilient, d’une certaine façon, les opinions de millions de citoyens. Dans un pays pluraliste et multiculturel, il n’est pas étonnant de constater que ces points de vue se recoupent très peu. Par conséquent, ce que les partis politiques finissent par présenter en guise de plate-forme ne peut être façonné sur mesure dans le but de correspondre aux préférences personnelles de chaque individu. Le système politique démocratique ne fonctionne tout simplement pas de cette façon.

On peut penser qu’un jour le marché et le monde politique fusionneront. Peut-être nous dirigeons-nous vers quelque chose qui ressemble au futur décrit dans le roman cyberpunk de Neal Stephenson, Le samouraï virtuel (Snow Crash), où la logique de la mondialisation et de la stratégie de marque domine toutes les autres formes d’organisation sociale. Transformée en marchandise, la citoyenneté a été déterritorialisée, et tout le monde achète des services politiques et juridiques auprès d’une des douzaines de « consulats franchisés », sortes de quasi-nations dirigées par des groupes tels que des communautés de bidouilleurs, la Mafia et Le Grand Hong Kong de Mr. Lee.
Ne serait-ce pas merveilleux. Entre temps, il y a une leçon civique à tirer du phénomène du culte des marques. Si vous désirez obtenir un service individualisé d’une marque populaire que vous vous êtes appropriée, rendez-vous au Starbucks de votre quartier. Là, vous pourrez obtenir une tasse de café qui correspond exactement à vos besoins et désirs particuliers. Mais n’allez pas voir les conservateurs ou le Parti libéral du Canada, car ils ne sont pas là pour vous faire plaisir ; ils sont là pour faire plaisir à vous et à 30 millions d’autres Canadiens. Et cela force nécessairement tout le monde à faire des compromis, chose que, selon la logique du nouveau consommateurisme, nous ne devrions jamais avoir à faire.

[ Traduction : Isabelle Chagnon ]

Author: 
Andrew Potter
Numéro: 

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